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医疗设备专业杂志广告投放概览（1）
作者：张宇 日期：2008-8-26 字体：[大] [中] [小]
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中国近几年杂志的发展经历了这样一个过程：90年代末到2000年初，受新兴网络媒体的冲击，杂志市场成为萎缩最快的一类媒体，比如2000年相比1999年杂志市场萎缩13%，广播萎缩8%，而报纸只萎缩2%，电视基本不变（数据来源：CTR央视市场研究CNRS过去1年到达率）；但是进入到2005年后，杂志出现细分，杂志的到达率在四大传统媒体中首先出现上升趋势（电视、报纸不变、广播继续下降），杂志的媒体广告收入也出现逐年上升趋势。医疗杂志作为专业细分很强的媒体，由于采取了针对特定目标受众高度专业化经营的策略，也必定随着整个媒体行业的发展呈现同样的上升趋势。
<P> 2007年宇慧源MAdExTM共监测了百余种专业医疗杂志，从全年结果来看，专业医疗杂志上投放的广告种类颇多，除了主流的医疗设备和医疗药品，以及杂志自身的推广广告和展会广告以外，各类新兴的医疗相关行业，如医疗专业网站（如迈视达康、中国知网、搜狐等）、医疗IT服务供应（包括医疗信息解决方案、智能管理系统、电脑、打印和显示器厂商等）、医疗营销服务（包括广告、咨询、设计、认证等公司）、医疗教育等也都会在专业医疗杂志上刊登广告进行宣传，表现出欣欣向荣的景象。
一、医疗设备广告投放主数量近300家，表现出厂商对专业媒体广告的充分重视，也说明了广告投放竞争的激烈程度
2007年在专业医疗杂志上投放广告的广告主达到600余家（见图1），其中医疗设备广告主数量最多，有近300家，其次是药品广告主，也有130多家。由此可见，虽然医疗行业产品销售渠道和方式与普通日常消费品不同，但是广告对于厂家来说同样是重要且不可或缺的。
但是，从我们对各个杂志的了解来看，各杂志广告投放位置有限，尤其是最吸引眼球的封面、封二、封三、封底（部分核心期刊杂志的封面甚至不容许刊登广告），所以说明在有限的广告资源里，各个厂商的资源争夺之战其实比较激烈。 
二、医疗设备广告投放具有明显的季节性，厂商过度注重展会效应（销售导向），而忽略营销导向的品牌塑立；资源过度使用和资源过度闲置说明行业广告投放的不合理性
从宣传密度上来看，4月份和10月份是医疗设备广告刊登最密集的两个时段。这与国内两个大规模医疗展会在4月份和10月份召开有很大关系。而1月、5月、7月、11月是投放密度相对较低的时间段，除了展会原因以外，也与一些杂志是双月刊且大部分双月出版有一定关系（见图2）。
从广告投放金额来看，4月和10月的金额上升幅度远远高于投放次数上升幅度，由此可以看出，医疗设备广告主在这两个时间段加大了广告投放力度，譬如，将原来内页单页投放改为双页对开投放，原来的正文前或后的广告位改为封面、封二、封三或封底等关注度高、价格也高的好位置等（见图3）。
从医疗设备平均单次投放费用来看，也基本是3-4月和10月单次费用高出平时月份，而药品的平均单次费用则全年恒定（见图4）。 